Milton Friedman dijo alguna vez que las compañías no pueden tener una conciencia social porque su única razón de ser es generar ganancias.
El premio Nobel seguramente disfrutaría con lo que está sucediendo ahora: una empresa que se vendió siempre como una abanderada de la responsabilidad social generó el desastre ambiental más grande de la historia.
A lo largo de la última década BP cultivó la imagen de empresa "verde". Incluso dejó de lado el nombre que usó durante casi 60 años, British Petroleoum, y promovió una imagen de firma que trata de mejorar el mundo.
Lo que no decían esos avisos es que el petróleo sigue siendo un negocio bastante sucio, peligroso, que genera emisiones de grandes cantidades de carbono. Es caro, lo que hace que resulte tentador tomar atajos cada vez que el precio baja.
BP estuvo a la vanguardia de un movimiento conocido como Responsabilidad Social Empresarial. Si una empresa petrolífera podía cambiar, entonces el capitalismo entero podría ser reformado. Muchos nos creímos ese cuento. Y le dimos el beneficio de la duda a BP cuando una omisión en las medidas de seguridad provocó una explosión en su refinería de Texas City en el 2005 que dejó 15 trabajadores muertos.
Luego vino la explosión del 20 de abril en una plataforma del Golfo de México, que mató a 11 empleados y provocó el derrame petrolífero más grande en la historia del Golfo.
Detrás de los folletos
Esta vez, BP no se pude esconder detrás de sus folletos pintándola como una empresa comprometida con el medio ambiente. Sobran los indicios de que la firma ignoró medidas de seguridad y se opuso a iniciativas regulatorias para mejorar sus ganancias. La responsabilidad social, al final de cuentas, fue tan solo una maniobra publicitaria.
Si uno busca en Google la frase Responsabilidad Social Empresarial, aparecerán 5,6 millones de respuestas, buena parte de ellas de compañías que hablan de las bellezas que hacen por el medio ambiente. BP nos enseñó que hablar no cuesta nada e hizo que nos preguntemos si es posible ganar dinero haciendo las cosas que promueven el bien común.
"Cuando se habla de responsabilidad social, generalmente se meten cuentos", afirmó Curt Weeden, experto en esos temas que dirige una firma consultora, Business & Nonprofit Strategies Inc., en Charleston, Carolina del Sur. "Las empresas quieren que se les reconozca porque hacen cosas que en realidad son su obligación".
No se puede definir en pocas palabras lo que significa Responsabilidad Social Empresarial. A veces alude al medio ambiente, otras a los derechos humanos. El término también podría abarcar la eliminación de prácticas comerciales nocivas, donaciones o una buena ética.
Con frecuencia las empresas aluden a su responsabilidad social. Como cuando una gaseosa dice que estudia el posible uso de ingredientes más saludables o una firma textil promete mejores condiciones para los empleados de sus fábricas en el exterior.
Una nueva industria
La responsabilidad social es hoy una verdadera industria. Firmas consultoras ayudan a las empresas a elaborar programas sobre responsabilidad social y las universidades enseñan cómo promover cambios positivos en el ámbito social, en el medio ambiente y en la economía.
Las empresas usan esos programas para atraer clientes. Una encuesta reciente entre un millar de adultos indicó que el 70% de los consumidores prefieren pagar más por productos elaborados por empresas que tienen un compromiso social, según la firma Penn Schoen Berland.
"Es más fácil decir que uno invirtió en energía eólica o solar que decir que se mejoraron los sistemas de seguridad, porque la gente no sabe nada de los sistemas de seguridad", comentó Trina Hamilton, profesora adjunta de la The State University of New York, de Buffalo.
BP decía que quería dejar atrás el petróleo. Pero se opuso firmemente a nuevas regulaciones y no mejoró sus sistemas de seguridad.
"BP no tuvo el menor impacto en el plano de la responsabilidad social", manifestó Fabian Pattberg, consultor que trabaja con empresas especializadas en programas de responsabilidad social. "Era todo un castillo de arena destinado a desaparecer".
Hay que reconocer que BP tiene agallas. Sigue tratando de venderse como una empresa con responsabilidad social por haber creado un fondo de 20.000 millones de dólares para compensar a las víctimas del derrame. Pero ahora nadie le cree.
Por Rachel Beck (columnista nacional de Associated Press especializada en temas empresariales)
23/07/10
EL DÍA
